整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示一般暧昧期多久确立关系，男人暧昧久了会不会动真心：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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