如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(方阵是什么意思qián)的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人<方阵是什么意思/p>

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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