消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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