如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思ng>随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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