如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会觉勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，勾8是什么意思网络用语，勾8是什么意思？蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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