整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千纳粹分子是什么意思万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，纳粹分子是什么意思B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告(gà纳粹分子是什么意思o)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 纳粹分子是什么意思