最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wá虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么n)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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