如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份1分钟前刚刚哪里发生了地震2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo1分钟前刚刚哪里发生了地震)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(q1分钟前刚刚哪里发生了地震īng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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