整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(2000克是多少斤 2000克等于多少公斤shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是(shì)，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi2000克是多少斤 2000克等于多少公斤)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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