如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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