如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略乔布斯为什么把苹果给库克计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(乔布斯为什么把苹果给库克hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　乔布斯为什么把苹果给库克ng>结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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