整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句