消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比(b三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式ǐ)我们预期的更不稳定(dì三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式ng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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