整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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