如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)5k是多少钱 5k是什么意思性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不5k是多少钱 5k是什么意思是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互(hù5k是多少钱 5k是什么意思)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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