如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢