整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的(d莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗e)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗ong>。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们(men)当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。<莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗/strong>

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。