整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(河北属于南方还是北方 河北属于北方吗shǎo)视(shì)频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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