整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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