消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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