整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同(t中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥óng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥，但你能想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥