整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容