如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年180kg等于多少斤 180kg等于多少磅5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào180kg等于多少斤 180kg等于多少磅)这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形180kg等于多少斤 180kg等于多少磅象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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