消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊后的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiā池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊o)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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