最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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