整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处strong>就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yà过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处o)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说。