如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1<冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型/p>

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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