最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

镇关西是谁，镇关西是谁打死的tyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>镇关西是谁，镇关西是谁打死的　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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