整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周(z关一下月亮是什么意思hōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法关一下月亮是什么意思，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是关一下月亮是什么意思“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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