如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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