如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(y5公里是多少米 5公里是多少步án)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　5公里是多少米 5公里是多少步　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的5公里是多少米 5公里是多少步乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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