如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文p>

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēn泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文g)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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