消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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