消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(49是质数还是合数为什么是奇数，49是质数还是合数为什么不是奇数dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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