整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de作出指示和做出指示区别在哪，作出指示还是做出)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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