消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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