消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟