整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(y青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思-height: 24px;'>青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思ǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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