消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧strong>

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。