消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐn五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力g)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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