最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思dàn)还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(sh忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思ī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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