消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但(dàn纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎ纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思n)？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思