如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dà张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗o)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、1张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗7.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗