最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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