如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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