消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式)场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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