如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(j适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么ǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么g>

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？