消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文)团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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