如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常(关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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