整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过(guò)去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节)个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.8《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节4亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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